Marketing é custo, despesa ou investimento?

Marketing é custo, despesa ou investimento? Entender como classificar seus gastos corretamente é fundamental para uma melhor visão estratégica do negócio. Enquanto isso, muitos gestores ainda têm dificuldade na hora de lançar os valores gastos com marketing. 

Quando você entende a diferença entre custos e despesas, fica simples compreender que a área de marketing se encaixa nas despesas de uma empresa. No entanto, o marketing é, também, uma importante fonte de receita para o negócio. 

Leia também: Custo e despesa: qual a diferença e como classificar os gastos empresariais

Assim, gastar dinheiro com marketing pode ser encarado como investimento, já que dará um retorno a curto, médio ou longo prazo? 

É este tema que vamos abordar, relembrando os conceitos de custo e despesa e esclarecendo sobre a correta maneira de lançar (e encarar) os gastos com marketing.

Neste post, você vai entender:

  • Marketing é custo, despesa ou investimento
  • Diferença entre custo, despesa e investimento
  • Como classificar corretamente os custos, despesas e investimentos
  • Importância da classificação dos gastos empresariais

Boa leitura!

Marketing é custo, despesa ou investimento

A área de marketing é uma área administrativa da empresa, que não tem seus gastos diretamente relacionado ao produto. Ou seja: não é possível definir um custo por produto proveniente deste setor. 

Assim, o marketing não é considerado custo, mas sim despesa de uma empresa. No entanto, quanto mais os gestores entendam a importância do marketing para a lucratividade e crescimento do seu negócio, mais discussões surgem sobre o tema.

Você gasta com marketing ou você investe em marketing? Entender a postura da sua empresa com relação às ações de marketing vai permitir que você avalie de forma mais assertiva os seus gastos empresariais.

Por exemplo, sabemos que cortar custos e despesas é fundamental quando passamos por uma crise econômica. No entanto, muitas empresas cortam as ações e até o time de marketing neste período. Faz sentido? 

Se o marketing fornece ferramentas capazes de atrair o público, tornar a marca conhecida pelo mercado e gerar vendas, os esforços como showroom, materiais de ponto de venda, propaganda online ou offline, entre outros, podem ser considerados investimentos.

Dessa forma, no momento que sua empresa mais precisa, você pode enxergar o gasto com outros olhos e entender que ele trará benefícios futuros. 

Gastos relacionados ao marketing

Como falamos, mesmo um investimento é um gasto empresarial. Afinal, você desembolsa um dinheiro em busca de retorno financeiro. Por isso, esses valores devem ser lançados no seu fluxo de caixa e compor o seu Balanço Patrimonial

Aí, se você vai lançar como investimento ou despesa, você decide. Talvez ao término da leitura, tudo fique mais claro. 

Por hora, vamos listar alguns gastos com marketing que uma empresa pode acabar se deparando em algum momento de sua trajetória. São eles: 

  • Pesquisas de marketing: contratar institutos de pesquisa é uma forma eficaz de conhecer o mercado e definir com mais clareza o seu público, criando produtos e mensagens assertivas para melhorar suas vendas;
  • Propaganda: não é de hoje que se diz que “a propaganda é alma do negócio”. Seja ela como for: outdoor na cidade, anúncio de jornal, anúncios pagos na internet, como no Google, ou no intervado do Domingão do Faustão;
  • Embalagens e PDV: a embalagem de um produto é um custo, fazendo parte do custo da mercadoria vendida (CMV), e precisa ser levado em conta na hora de precificar o seu produto. No entanto, o PDV, ou ponto de venda, são os gastos relacionados com sinalização do ambiente, folheteria e até representantes da marca ou investimento imobiliário, como a construção de um novo showroom;

O marketing de Kotler ainda relaciona atividades de distribuição (como logística de entrega), vendas (como treinamentos da força de vendas e materiais específicos para o comercial) e outras responsabilidades. 

Em grandes empresas, no entanto, é comum que existam setores apartados, como Força de Vendas, Marketing, Logística, Pós-Venda, entre outros.

Por que o marketing é investimento

Entendidos os gastos relacionados ao marketing, ou, pelo menos, alguns deles, vamos para a discussão que é mais conceitual. Por que o marketing é um investimento e não uma despesa? Ou, melhor ainda: Quando é que o marketing é um investimento?

Porque, como você já leu anteriormente, a correta definição entre investimento ou despesa depende da forma como sua empresa vê (e executa) suas estratégias de marketing. 

Marketing é investimento na imagem da empresa

O marketing é o departamento da empresa responsável por criar ações e comunicações que demonstrem a cultura, o propósito e a visão da marca. 

Com isso, investir neste trabalho contribui para a construção de uma imagem positiva no mercado, agregando valor e trazendo competitividade para sua empresa.

Leia também: 6 métricas de Marketing e Vendas para utilizar no seu negócio.

Conhecer seu público-alvo traz retornos financeiros ao negócio

Sua empresa é competitiva? Qual o seu diferencial? Importante lembrar que quando falamos em competitividade de mercado, não estamos falando apenas de preço: qual o valor da sua marca? 

A percepção do público-alvo em relação à empresa é fundamental para agregar valor ao seu produto, independente do preço. 

Por isso, pesquisas de mercado, comunicação personalizada e jornada do consumidor são investimentos que trazem financeiro ao negócio.

Gastos com retenção de clientes e aumento das vendas não deveriam ser despesas

No marketing, você tem custos, como gastos com embalagem, por exemplo. Isto está atrelado ao produto e faz parte da composição do seu preço. 

Mas gastos com construção de uma loja, melhorias no showroom, catálogos de vendas, website ou mesmo um sistema comercial, como um CRM, são “despesas” que visam o aumento das vendas.

Neste sentido, podem ser considerados como investimento e agregar muito no crescimento da sua empresa.

Investimento traz retornos mensuráveis – o marketing também

Quando falamos nas diferenças entre custo, despesa e investimento, temos um ponto importante no terceiro: todo investimento precisa trazer resultado.

Para isso, precisa ser medido: sem indicadores, não temos como avaliar o retorno desse investimento, certo?

Neste quesito, o marketing também possui ações e estratégias que podem ser medidas. Quanto você investiu em uma determinada campanha? Quanto você vendeu a partir dela? 

Quer saber sobre ROI (retorno sobre o investimento) e outras formas de mensurar seus resultados? Recomendamos a leitura do artigo: Saiba tudo sobre a TMA – Taxa Mínima de Atratividade.

Diferença entre custo, despesa e investimento

Marketing é custo, despesa ou investimento? Já respondemos essa pergunta lá no início, mas para esclarecer melhor, vamos relembrar os conceitos destes 3 tipos de gastos empresariais:

  • Custos são os gastos que podem ser vinculados diretamente ao produto, e fazem parte da composição do seu preço;
  • Despesas são gastos que não podem atribuídos ao produto ou serviço, mas são suporte para que a empresa exista e aconteça;
  • Investimentos são todos os gastos que a empresa têm que visam o seu crescimento e lucro.

Exemplos de custos

O custo faz parte da composição do preço da mercadoria vendida. Ou seja: você precisa comprar alguma coisa para que o produto exista e possa ser comercializado. Sem este gasto, a produção fica parada.

Alguns exemplos são: 

  • matéria-prima, como couro, tecido, borracha, aço, entre outros;
  • embalagem;
  • mão-de-obra do pessoal de produção.

Exemplos de despesas

Sabe quando a empresa passa por dificuldades financeiras e precisa cortar alguma coisa? Geralmente, cortamos as despesas, já que sem os custos fica impossível vender alguma coisa.

Claro que pode-se reduzir custos também, mudando de fornecedor da matéria-prima ou até reduzindo sua qualidade. Mas, no geral, as despesas são gastos de “menor impacto” – mas isso não quer dizer que elas sejam desnecessárias.

Alguns exemplos de despesas são: 

  • mão-de-obra administrativa, como setores de RH, Vendas, Logística e Financeiro;
  • aluguel ou condomínio do imóvel;
  • computadores, impressoras, relógios-ponto;
  • materiais de escritório;
  • comissão de vendedores;
  • frete (quando pago pela empresa); 
  • alimentação e transporte de funcionários.

Exemplos de investimento

Investimentos são gastos que a empresa escolhe ter para crescer o seu negócio. Como resultado, espera-se gerar retorno financeiro, seja atrás de rendimentos, aumento de vendas, melhor produtividade ou redução de custos e despesas.

Alguns exemplos:

  • Compra de máquinas e tecnologias;
  • Financiamentos para construção de imóveis e pavilhões;
  • Empréstimos para capital de giro;
  • Estratégias de marketing.

Importância da classificação dos gastos empresariais

Entender a correta classificação dos seus gastos permite que você tenha um fluxo de caixa e um Balanço Patrimonial com dados ajustados.

Com isso, você avalia com melhor precisão os resultados do seu negócio. Por exemplo: se a empresa está enfrentando prejuízos, você pode precisar avaliar se o preço de sua mercadoria está adequada. 

Dessa forma, deve conhecer os custos envolvidos, de forma a avaliar como está sua margem de contribuição e margem de vendas.

Da mesma maneira, atribuir as despesas variáveis e fixas corretamente mostra possíveis oportunidades de melhorias. Além disso, a análise de custos e despesas permite que você avalie se o seu modelo de negócio ou enquadramento fiscal atual é o ideal. 

Leia também: Custeio por Absorção: Entenda os custos da produção.

Como classificar corretamente os custos, despesas e investimentos

Agora que você já sabe classificar se os gastos com marketing é custo, despesa ou investimento, precisa saber como e onde usar essa informação. 

Independente se você usa uma planilha de Excel ou um sistema robusto de gestão, essas classificações precisam aparecer de forma clara, junto ao valor e descrição da saída financeira.

Dessa forma, você consegue filtrar, criar gráficos de acompanhamento e relatórios estratégicos com base nesses dados. 

Para automatizar e reduzir as possibilidades de erro (afinal, errar é humano), existem opções de sistemas online que integram as informações da sua empresa, otimizam o tempo e organizam os dados fiscais, financeiros e contábeis corretamente. 

Além, claro, de cruzar as informações de custos, despesas e investimentos com as entradas de dinheiro, trazendo transparência e uma boa projeção de crescimento (ou alertas) para o seu negócio.

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Além disso, o sistema permite que você automatize processos, otimize sua rotina, reduza erros e tenha acesso a dados de forma mais precisa e confiável, tomando as melhores decisões para o crescimento da sua empresa.

Leia também: Como os relatórios de ERP ajudam na gestão financeira de sua empresa?

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Conclusão

Custos, despesa ou investimento? Muitos gestores ficam em dúvida na hora de lançar seus gastos empresariais. 

Em primeiro lugar, entender a correta classificação de cada gasto é fundamental para uma análise e tomada de decisão assertivas. Além disso, contar com um sistema de gestão integrado, com o BomControle, auxilia na redução de riscos. 

Quanto às estratégias de marketing, a discussão é ainda mais profunda. Como você enxerga as ações deste departamento? Será que suas campanhas e sua comunicação estão trazendo resultados financeiros à sua empresa?

A saída de dinheiro, por mais que possa assustar, faz parte do crescimento da marca. Importante é entender se os recursos estão sendo alocados da forma adequada para este fim.

Quer outras dicas de gestão? Confira os artigos que separamos para você: 

Obrigado por ler até aqui!

Publicado por Felix Schultz

Executivo de Internet com mais de 15 anos de experiência, incluindo a gestão geral das organizações, desenvolvimento de produtos, operações de negócios e estratégia.

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